Enoturismo e territori vitivinicoli: sfide e opportunità

Il caso di studio dell’area del Conegliano Valdobbiadene – Prosecco DOP analizza le opportunità e i limiti inerenti allo sviluppo del turismo enogastronomico in un territorio che si è storicamente basato su un’economia a vocazione vitivinicola

Il successo commerciale di prodotti legati al territorio, come le Denominazioni di Origine, è spesso visto come un motore capace di rendere più attrattive le aree di produzione. Le Indicazioni Geografiche possono rappresentare uno strumento di marketing e branding territoriale, favorire lo sviluppo locale e rafforzare le economie rurali, poiché hanno la capacità di identificare e differenziare il prodotto e il territorio ad esse associato nella competizione globale. In particolare, un ambito che sta riscontrando crescente interesse sia da parte dei ricercatori che dei professionisti, riguarda il ruolo delle IG per supportare lo sviluppo del turismo enogastronomico. Per approfondire l’intersezione tra IG e turismo enogastronomico, questo articolo prende in esame il caso del Conegliano Valdobbiadene – Prosecco DOP. Il forte aumento delle vendite dopo l’estensione dell’area di produzione nel 2009, insieme al riconoscimento UNESCO come Paesaggio Culturale nel 2019, offrono spunti interessanti per capire meglio la relazione tra prodotto e territorio nello sviluppo dell’enoturismo. Tuttavia, non sempre questo legame si traduce in uno sviluppo turistico sostenibile: se è vero che un prodotto può attirare visitatori, non è detto che il territorio sia pronto ad accoglierli e gestirli in modo efficace. I dati relativi ai flussi turistici nell’area di Valdobbiadene Conegliano del 2024 registrano una crescita significativa: +9,2% di arrivi sul 2023 e + 26,2% sul 2019 pre-pandemia, mentre le presenze si attestano a +9,7% sul 2023 e +18,7% sul 2019. Nondimeno, attrarre turisti non è sufficiente: è fondamentale disporre di un’infrastruttura turistica adeguata. Questo significa avere non solo strutture ricettive e servizi di qualità (hotel, ristoranti, eventi, musei, centri informativi), ma anche un territorio accessibile e ben collegato, capace di offrire esperienze autentiche e ben organizzate. Un turismo enogastronomico sostenibile richiede inoltre una visione integrata e a lungo termine, che tenga conto delle dinamiche economiche, sociali, ambientali e culturali del territorio. È pertanto indispensabile una governance territoriale condivisa e ben strutturata, capace di valorizzare le risorse locali senza snaturare l’identità del luogo. Spesso, infatti, il turismo viene gestito come un comparto isolato, senza un reale collegamento con il contesto in cui si inserisce. Al contrario, uno sviluppo davvero sostenibile richiede che si tenga conto delle dinamiche economiche, sociali, ambientali e culturali del territorio. L’articolo si propone di evidenziare sia le potenzialità che le criticità legate alla crescita del turismo enogastronomico in una zona da sempre legata alla viticoltura. Un tema oggi più attuale che mai, anche alla luce della nuova normativa europea sulle Indicazioni Geografiche (Regolamento UE 2024/1143), che riconosce ai Consorzi un ruolo ufficiale nella promozione del cosiddetto “Turismo DOP”, ovvero il turismo legato ai prodotti a Indicazione Geografica.

Chiara Rinaldi
Ricercatrice presso la Venice School of Management, Università Ca’ Foscari di Venezia e affiliata all’Agrifood Management and Innovation Lab dal 2021. Precedentemente, ha lavorato presso la School of Business, Economics and Law, University of Gothenburg, Svezia. I suoi interessi di ricerca si concentrano principalmente su strategie di sviluppo e gestione dei territori, place branding, place marketing, il turismo enogastronomico e twin transition nell’agroalimentare.

Metodologia

Per analizzare in modo concreto le opportunità e i limiti dello sviluppo del turismo enogastronomico in un territorio con una forte tradizione vitivinicola, la ricerca ha utilizzato il metodo del caso di studio. Questo approccio, molto usato negli studi sul turismo, risulta particolarmente adatto quando si vuole comprendere la complessità di un territorio e le dinamiche tra i diversi attori coinvolti, consentendo di esplorare in profondità il contesto e raccogliere una pluralità di punti di vista. I dati sono stati raccolti nel 2022 tramite dieci interviste semi-strutturate, condotte con otto produttori locali e due rappresentanti istituzionali. Le interviste sono state trascritte integralmente e analizzate manualmente attraverso un’analisi tematica, che ha permesso di individuare e organizzare i principali temi emersi mettendo in luce le diverse opinioni e posizioni sui punti di forza e le criticità del turismo enogastronomico nella zona. Per rafforzare l’analisi, le informazioni raccolte sono state integrate con fonti secondarie: archivi, articoli di giornale, riviste di settore, e contenuti provenienti dai siti web di istituzioni e altri attori locali.

Risultati

I dati disponibili mostrano chiaramente come il territorio di Conegliano-Valdobbiadene – culla del Prosecco Superiore – abbia vissuto negli ultimi anni una crescita costante del flusso turistico, ad eccezione del periodo segnato dalla pandemia. Questa evoluzione ha permesso agli operatori locali di riflettere sui punti di forza dell’area, ma anche di evidenziarne alcune criticità. I principali aspetti emersi sono illustrati nei prossimi paragrafi.

Infrastruttura turistica: punti di forza e criticità
Accoglienza e ospitalità
Il turismo può costituire un’importante opportunità per il territorio, favorendo la nascita di nuove attività economiche e generando benefici anche per chi non è direttamente coinvolto nella filiera vitivinicola. Perché questi effetti siano positivi e duraturi, è però fondamentale una pianificazione attenta e una gestione partecipata che includa gli attori locali, così da evitare conflitti tra residenti e visitatori. Come evidenziato dalla letteratura, uno sviluppo turistico sostenibile non può basarsi esclusivamente su indicatori economici, ma deve anche promuovere il benessere sociale e la creazione di occupazione stabile, contribuendo concretamente al miglioramento della qualità della vita delle comunità locali. Non conta solo il numero di turisti, ma la compatibilità tra i loro valori e quelli della comunità locale: è quindi fondamentale che la popolazione locale sia sensibilizzata sui benefici economici che il turismo può portare, poiché in alcuni casi emergono resistenze al suo sviluppo. Allo stesso tempo, è importante che anche i turisti rispettino il territorio e chi lo vive. In un’area storicamente legata alla produzione vinicola, l’aumento dei visitatori può creare tensioni: c’è chi vede nel turismo una nuova opportunità di crescita economica e chi, al contrario, lo percepisce come un ostacolo alla propria attività quotidiana. Secondo i dati raccolti, la qualità dell’accoglienza è percepita come migliorabile, soprattutto in termini di informazioni fornite ai visitatori sia dagli uffici turistici che dagli operatori locali. Da un lato, proporre itinerari mirati può aiutare a distribuire meglio i flussi turistici all’interno della denominazione; dall’altro, è fondamentale sensibilizzare la popolazione locale.

Strutture ricettive
La crescita del turismo nell’area di Conegliano-Valdobbiadene ha evidenziato limiti nelle strutture ricettive: mancano hotel di grandi dimensioni e i posti letto disponibili sono ancora pochi. Tuttavia, dopo la pandemia, sono nate nuove offerte di alloggio che hanno aumentato la capacità di accoglienza della zona. Gli operatori si dividono tra chi auspica la creazione di grandi strutture e chi teme che questo snaturi l’identità del territorio, caratterizzato da piccole strutture ricettive a conduzione familiare.

Governance
Una gestione efficace richiede il coinvolgimento di più attori – pubblici, privati e associativi, al fine di preservare il patrimonio culturale ed ambientale e permettere uno sviluppo turistico in linea coi principi della sostenibilità. La presenza di molti soggetti, tuttavia, genera visioni differenti: alcuni lamentano confusione e frammentazione tra i ruoli dei diversi attori, altri invece ritengono la governance attuale adeguata. Anche se nel territorio sembra esserci una certa apertura alla partecipazione di attori diversi, la letteratura evidenzia che coinvolgere gli stakeholder è solo il primo passo, ma non basta per garantire uno sviluppo turistico davvero sostenibile. Per far sì che il turismo sostenibile diventi una pratica diffusa e condivisa, è necessario un percorso di educazione continua che coinvolga organizzazioni, turisti e tutti gli attori coinvolti. La sfida resta quella di coordinare azioni e responsabilità in modo coerente e partecipato.

Formazione e nuove competenze
Gli intervistati sono consapevoli della necessità di investire in formazione ed accrescere le competenze locali degli addetti alla gestione turistica: a questo fine, il Consorzio ha avviato due progetti – Green Academy e Wine Tourism Lab – per rafforzare le competenze locali in sostenibilità e accoglienza. Inoltre, lo sviluppo turistico ha fatto emergere l’esigenza di nuove figure professionali all’interno delle aziende vitivinicole, in particolare nella comunicazione digitale e nell’ospitalità, al fine di diversificare l’economia locale e creare nuove opportunità di impiego.

Conclusioni

Negli ultimi anni, l’enoturismo è cresciuto nel territorio di Conegliano-Valdobbiadene grazie alla fama internazionale del Prosecco e al riconoscimento UNESCO ottenuto nel 2019. Gli attori locali riconoscono le opportunità offerte dal turismo, ma anche la necessità di preparare adeguatamente un territorio storicamente legato alla viticoltura per accogliere i visitatori. Il caso evidenzia la necessità di migliorare sia le infrastrutture materiali – come uffici turistici ben organizzati – sia quelle immateriali, come la cultura dell’accoglienza. In alcune aree, la presenza dei turisti è vista con diffidenza da chi si è sempre occupato solo di vigneti e produzione vinicola. Tuttavia, molti altri attori percepiscono il turismo come un’importante occasione di sviluppo e hanno iniziato a investire in personale dedicato all’ospitalità. Per evitare effetti negativi sul territorio e sulla comunità locale, è fondamentale una governance condivisa tra più attori, capace di tenere conto delle diverse esigenze. Inoltre, è essenziale rafforzare le competenze di chi lavora nel turismo. In quest’ottica, il Consorzio di Tutela del vino Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore ha avviato progetti come la Green Academy e il Wine Tourism Lab, per formare operatori in sostenibilità e accoglienza. Il ruolo del Consorzio come coordinatore del turismo enogastronomico diventa sempre più centrale, soprattutto data la riforma europea delle Indicazioni Geografiche entrata in vigore nel 2024, che ha assegnato ai Consorzi nuove funzioni nella promozione del “Turismo DOP”. Affinché questo ruolo sia efficace, sarà necessario che i Consorzi si dotino anche di esperti in turismo in grado di gestire la pianificazione turistica, integrando la loro conoscenza del territorio e del tessuto sociale locale con strategie sostenibili di sviluppo turistico. Solo così sarà possibile mantenere l’equilibrio tra tutela del paesaggio, benessere dei residenti e crescita del turismo.

RIFERIMENTI RICERCA

Titolo
Lo sviluppo del turismo enogastronomico nei territori rurali a tradizione vitivinicola: opportunità e limiti

Autori
C. Rinaldi

Fonte
Traiettorie di sviluppo per le imprese agroalimentari: sfide, management e innovazione. Link open access: https://edizionicafoscari.unive.it/it/edizioni4/libri/978-88-6969-836-1/

Abstract
Questo capitolo approfondisce il rapporto tra le Indicazioni Geografiche e il turismo. Esamina le opportunità e i limiti derivanti dallo sviluppo del turismo enologico in un’area che storicamente ha sempre fatto affidamento su un’economia basata sul vino: la zona del Conegliano Valdobbiadene – Prosecco DOP.

Bibliografia essenziale
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2. Rinaldi, C., Cavicchi, A., & Robinson, R. N. (2022). University contributions to co-creating sustainable tourism destinations. Journal of Sustainable Tourism, 30(9), 2144-2166 (Open Access) https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/09669582.2020.1797056
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A cura della redazione

Fonte: Consortium 2026 n°01

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Crediti foto: © Arcangelo Piai